Entretien réalisé par Maud Granger Remy

Maud Granger Remy : Comment passe-t-on de la philosophie à la publicité ?

Loïc Fel : C’est plutôt de la philosophie au Développement Durable, et du Développement Durable à la publicité, dans la publicité.

Je viens d’un petit village campagnard, donc j’ai été sensibilisé aux enjeux du Développement Durable assez tôt. Quand j’ai commencé mes études, j’avais envie d’un cursus assez généraliste. Donc je ne voulais pas me lancer dans la biologie, ou dans l’écologie pure. J’ai choisi la philosophie car c’est une discipline qui permet d’atteindre un bon niveau scientifique, tout en abordant les problématiques sociale et environnementale. Le développement durable était ma motivation première, mais à l’époque il n’y avait pas encore de formation dédiée.

Par ailleurs pendant toute la durée de mes études, je travaillais à plein temps. D’abord au PIC ADAPT, un projet européen de développement durable en milieu rural, et puis à l’Institut National de l’Histoire de l’Art sur l’architecture et l’environnement. Pendant la maîtrise et le DEA, j’ai travaillé sur le Développement Durable à la Caisse des Dépôts et Consignations. J’ai été ensuite consultant environnement au BIPE, le Bureau d’Information et de Prospection Economique, avant d’être embauché par BETC Euro RSCG en 2008 comme responsable du Développement Durable.

M. : La philosophie est-elle, du coup, devenue accessoire ?

L.F. : Non puisque je travaille actuellement sur un Post doctorat, autour de la notion de trame verte et bleue. Et je continue de travailler dans le milieu universitaire, en donnant des cours et en écrivant. La philosophie comme discipline reste donc importante et cadrante, et ce pour deux raisons. D’une part, je pense qu’on ne peut pas faire l’économie d’une réflexion intellectuelle sur le sujet du Développement Durable, parce que c’est nouveau et qu’il est nécessaire de le théoriser. D’autre part, à la vision purement académique du philosophe universitaire, je préfère celle, plus proche des principes antiques, d’un philosophe engagé au sein de la cité. Pour ma part, il s’agit plus d’une réalisation de la philosophie que d’un abandon.

M. : Comment l’esthétique, qui est votre champ d’investigation[1], s’articule-t-elle avec les problématiques du développement durable ?

L.F. : J’ai choisi de faire un double cursus, philosophie et histoire de l’art. Je ne voulais pas aborder le développement durable sous l’angle éthique, ou exclusivement épistémologique, c’est-à-dire purement écologique, mais dans une perspective plus « grand public ». L’objectif étant de véhiculer les théories liées au développement durable plus largement, et dans leur rapport avec la vie quotidienne.

L’angle scientifique correspondait à la raison pure, l’angle éthique correspondait à la raison pratique, il manquait la troisième critique de Kant, c’est-à-dire la faculté de juger. L’écologie modifie radicalement ce qui se passe dans le domaine éthique, cognitif, mais aussi esthétique, et indique par là que nous sommes en train de changer de paradigme. L’expérience écologique est aussi une perception du monde. Les connaissances écologiques modifient notre perception du monde, en nous faisant comprendre le fonctionnement d’un écosystème par exemple. Elles modifient donc également le comportement et la perception des touristes, des consommateurs, mais aussi le travail des designers ou des publicitaires.

M. : Le projet COAL est-il issu de cette réflexion sur les enjeux esthétiques du Développement Durable?

L.F. : Absolument. Le projet COAL rassemble des individus qui s’interrogent sur le rôle de l’artiste ou de l’art en général dans la promotion du Développement Durable. La question étant de savoir dans quelle mesure l’art peut ou doit être partie prenante du changement de civilisation que nous vivons. L’objectif de COAL est de promouvoir ces artistes, et de développer la créativité dans la perspective du Développement Durable.

M. : Le premier prix COAL a été décerné cette année, quelle est la procédure ?

L.F. : L’appel à projet initial a permis de rassembler 150 dossiers, qui ont été jugés par un premier comité, constitué de spécialistes dans les domaines de l’art, du Développement Durable, et de la science, afin que tous les aspects du projet soient pris en compte. L’objectif étant que l’œuvre puisse être jugée aussi bien sur le plan de sa pertinence artistique et de sa créativité, qui sont des critères assez classiques, que sur celui de sa validité écologique, et de l’efficacité de la démarche. Cette première sélection a permis de retenir 20 projets, qui ont été ensuite soumis à un jury, au sein duquel les membres de COAL ne siègent pas, et qui est composé de représentants d’institutions dans les domaines artistique, environnemental ou universitaire.

Le lauréat 2010, Thierry Boutonnier, propose un de mes projets favoris, parce qu’il se veut performatif. Il ne se contente pas d’illustrer une démarche, le projet lui-même constitue une action concrète en faveur du Développement Durable[2].

Je suis convaincu qu’en matière de Développement Durable, on ne peut pas se contenter de parler, ou de faire de l’image. Les principes du Développement Durable doivent intervenir dans la mise en œuvre elle-même.

M. : Mais comment juger de la validité d’une œuvre sur le plan du Développement Durable ?

L.F. : Il faut veiller d’abord à éviter les erreurs scientifiques. Il faut ensuite que l’œuvre soit cohérente avec le sujet. Une œuvre traitant du Développement Durable, qui nécessite de faire le tour du monde en avion, perd toute pertinence. La cohérence entre le processus de fabrication de l’œuvre et le message à véhiculer est, selon moi, indispensable.

M. : Il est question, d’ailleurs, de mettre en place un label Développement Durable pour l’art ?

L.F. : C’est un projet en cours, dont je ne suis pas l’instigateur, et qui s’inspire de la norme HQE, Haute Qualité Environnementale en vigueur dans le domaine de l’architecture. Le projet d’HQAC Haute Qualité Artistique et Culturelle est actuellement développé par un artiste en Ile de France.

Le label HQE envisage le bâtiment de manière globale, à travers sa construction, son utilisation, et sa destruction. Les principes généraux portent sur la consommation énergétique, sur l’intégration du bâtiment dans le paysage. L’HQAC devrait permettre d’encadrer de façon similaire les productions artistiques, mais sans imposer de niveaux de performance, en laissant bien entendu le champ ouvert à la liberté créative de l’artiste.

Le processus est plus compliqué, à cause des multiples supports possibles pour une œuvre d’art. Les critères ne seront pas les mêmes avec une performance, une œuvre plastique, ou un film, dont les impacts environnementaux diffèrent. Il faut donc que ces critères s’adaptent à tous les supports.

Du reste, un des projets présenté dans le cadre du prix COAL porte justement sur la création d’un label global appliqué aux éditions. Marie Velardi, qui est à l’initiative de ce projet, remarque à juste titre qu’il existe des labels pour le papier, ou pour les imprimeurs, mais aucun label global, qui prendrait en compte le processus de l’édition dans son ensemble selon une analyse cycle de vie (en intégrant par exemple la logistique, le grammage du papier, ou l’impact environnemental global)[3]. C’est un projet qui, comme l’HQAC, m’intéresse parce qu’il permet d’établir un instrument de contrôle qui prouve que l’œuvre s’inscrit dans une démarche de Développement Durable globale.

M. : Comment concevez-vous votre activité en faveur du Développement Durable au sein de l’agence BETC Euro RSCG ?

L.F. : J’assume plusieurs rôles : d’une part, je dirige le programme interne de Développement Durable, auprès du personnel et des fournisseurs, et d’autre part j’interviens en externe auprès de nos annonceurs. En matière de Développement Durable, l’agence a voulu être exemplaire. Ses dirigeants ont donc souhaité d’abord modifier le fonctionnement interne de l’entreprise en évitant le greenwashing. Après état des lieux, des mesures concrètes et immédiates ont été prises pour réduire les émissions de CO2, la consommation d’eau ou d’électricité. Un système de lombricompostage a été mis en place, qui alimente en engrais le jardin partagé ouvert en partenariat avec une association du Xème arrondissement où se trouvent nos locaux[4]. Enfin, le partenariat avec La Réserve des arts permet la récupération et la valorisation des déchets (décors, accessoires) lors des tournages ou des séances photo.

On a choisi de commencer par des changements concrets, insufflés par la direction, pour suggérer ensuite aux salariés de participer par des gestes quotidiens. Et cette stratégie s’avère particulièrement efficace.

Une fois appliquée en interne, cette démarche se déploie ensuite sur l’activité en externe, sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Il s’agit d’éco-concevoir nos produits en améliorant l’impact environnemental des tournages vidéos, des séances photo, ou des imprimés. Cette démarche se fait en accord avec l’ensemble de la profession, représentée par l’AACC, l’Association des Agences Conseil et Communication.

Par exemple, en ce qui concerne le papier, l’AACC s’est engagée à utiliser, pour l’usage interne et pour la production et l’impression, quand l’agence est partie prenante de l’achat du papier, à utiliser à hauteur de 80% du papier de la marque Imprim’vert ou du label FSC et PEFC. Cette année, nous sommes à 98,71%.

Il existe un troisième niveau d’intervention, qui consiste à assister les clients pour améliorer leurs performances environnementales. C’est un travail de conseil, qui repose sur l’échange de bonnes pratiques : on peut suggérer des initiatives qui ont fonctionné pour nous, ou s’inspirer de celles engagées par nos clients. La démarche Développement Durable doit devenir une stratégie d’entreprise, elle doit donc être exemplaire et duplicable.

Il s’agit de faire appliquer le Développement Durable de manière durable, en démontrant son efficacité et sa rentabilité sur le long terme.

M. : Quelle est la visibilité de votre action en faveur du Développement Durable dans le produit fini que vous livrez aux annonceurs ?

L.F. : Bien souvent, l’éco-conception n’impacte pas la création, et ne se voit donc pas sur le produit fini. Il s’agit donc plus d’un message que d’une trace visible. Et, du coup, la question est celle de la pertinence. Est-il pertinent de communiquer sur la démarche de production de la publicité quand le sujet dont elle parle n’a rien à voir avec le Développement Durable ?

Il y a un arbitrage à faire entre l’efficacité publicitaire, la liberté créative et les exigences de l’éco-conception. Certains annonceurs font l’effort, mais ne le mentionnent pas dans le support lui-même. Ils communiquent sur le sujet, mais en interne. Certains le disent, parce qu’à ce moment là c’est pertinent, c’est leur sujet de communication, et ça devient un enjeu. Dans ce cas, on voit plus loin, on conçoit le produit en fonction de la démarche Développement Durable, et on peut choisir des procédés techniques qui influencent la création elle-même.

M. : Comment parvenez-vous à combiner ces deux aspects de votre activité : celui, très pragmatique, de votre fonction au sein d’une agence de publicité, et celui, plus théorique et esthétique, de votre engagement au sein de COAL ?

L.F. : Dans les deux cas il s’agit de promouvoir et de former, et ces deux aspects se nourrissent l’un l’autre. J’apprécie l’aspect très pragmatique de mon travail au sein de l’agence, parce que l’écologie c’est avant tout de la pratique. Par ailleurs, cela me permet de développer une activité pédagogique auprès des artistes, qui ont beaucoup moins l’habitude de prendre en compte l’aspect pratique de leur activité. Le développement durable permet de repenser l’aspect artisanal de l’art, c’est-à-dire précisément l’aspect pratique, matériel, de la conception des œuvres.

Le milieu culturel en général souffre d’un manque de connaissances en matière d’environnement et d’écologie. Dans ce microcosme, souvent délibérément éloigné du monde de la science et de l’entreprise, il faut rappeler que les exigences du développement durable ont leur importance. L’objectif premier de COAL est d’apporter ces connaissances écologiques ou économiques aux artistes.

M. : Comment parvenez-vous à sensibiliser les artistes aux problématiques de la durabilité ?

L.F. : L’appel à projet pour le prix COAL a donné lieu à la publication d’un guide scientifique, qui expose, de manière à la fois digeste et rigoureuse, les grandes problématiques environnementales, du point de vue scientifique et économique. Par ailleurs, COAL propose un accompagnement individuel pour les artistes qui le souhaitent. Et les productions ou les expositions suivies par COAL sont l’occasion d’intégrer ces problématiques, et d’attirer l’attention des artistes. Voilà les différents outils à notre disposition pour mettre en œuvre ce premier objectif.

M. : Quels sont les autres objectifs ?

L.F. : Redonner une place à l’art dans le Développement Durable, parce que l’artiste est partie prenante de ce débat. Il peut être initiateur et facilitateur de sa mise en œuvre auprès du grand public, parce qu’il sensibilise, parce qu’il offre un autre regard, complémentaire de celui des entreprises, des ONG, des consommateurs ou des citoyens.

M. : En cela, vous rejoignez une conviction qui est aussi au cœur du projet de La réserve des arts, et qui va de pair avec l’idée que, s’il faut réhabiliter l’art comme pratique, on ne doit pas pour autant soumettre cette pratique à un jugement esthétique.

L.F. : Absolument. Il n’y a aucune corrélation entre les deux. On ne peut pas conditionner un jugement esthétique à des questions de conception. Cependant, ce n’est pas exactement ma conviction, et on n’est pas tous d’accord sur le sujet.

Mon opinion personnelle, qui est celle que je dégage dans ma thèse, tient en deux points, et elle est un peu raide. Premier point : on ne peut pas évacuer le Développement Durable de l’expérience esthétique, parce qu’il y participe. Par exemple, je peux difficilement trouver le film de Yann Arthus Bertrand beau uniquement pour ses images, parce que je suis conscient de la dépense en CO2 que représentent ces heures d’hélicoptère. De la même manière, une installation de Land Art, qui consiste à détruire un paysage au bulldozer, me paraîtra moins belle qu’une intervention positive, qui permettrait de rétablir la biodiversité d’un paysage, de favoriser des espèces végétales spontanées. C’est une question de cohérence.

M. : Du coup, l’éthique revient au galop !

L.F. : Absolument. Mais c’est aussi un choix esthétique, qui consiste à dire qu’un beau paysage c’est un paysage vivant, riche du point de vue biologique et efficace, parce qu’il est en bonne santé, et donc plus beau. Il y a un lien évident entre santé et beauté en écologie. Un paysage pollué est laid parce que malade. C’est très cliché, mais replacée à l’échelle plus large de l’écosystème, cette idée prend tout son sens. On ne peut pas décorréler la réalité environnementale de l’expérience esthétique parce que cette expérience s’inscrit dans cette réalité pragmatique.

Le deuxième point, c’est que je ne suis pas convaincu que l’art soit la forme la plus pertinente pour promouvoir ces idées de Développement Durable. C’est plutôt une étape transitoire. A terme, l’esthétique environnementale doit être internalisée dans les choix personnels de chacun. Le destin final de son expression, c’est la vie quotidienne des particuliers qui explorent le paysage et l’environnement dans lequel ils évoluent, plutôt qu’un événement ponctuel confiné dans les limites d’une galerie d’art, ou dans une promenade organisée par un artiste. L’expérience esthétique doit devenir un mode d’appréhension global, et pas une pratique élitiste et muséale. C’est donc une remise en cause de la notion traditionnelle de l’esthétique, qui correspond à des codes culturels, mais pas à une réalité naturelle ou environnementale. Il ne s’agit plus d’analyser un paysage selon ses formes ou ses couleurs, mais selon son fonctionnement et son organisation. La réalité environnementale permet donc un autre mode de lecture du monde, qui repose sur d’autres critères de jugement. Cette perception inclut le laid, le bizarre ou l’étrange, puisque ce qui prime c’est l’expérience d’un tout, d’un écosystème (dans lequel le lombric ou le cafard ont un rôle à jouer par exemple). Il faut qu’on soit capable d’éduquer à ce type de vision, et cesser d’être myope pour prendre de la hauteur face au monde. Ça prendra du temps, mais c’est en cours.

[1] Voir L’esthétique verte, Champ Vallon, 2009 (disponible sur Amazon)

[2] Il s’agit d’intervenir dans le cadre du « contrat urbain de cohésion sociale » (CUCS) de l’Entrée Est du Grand Lyon, pour favoriser, avec la participation des habitants, l’installation d’un lieu écologique de concertation, une pépinière urbaine, d’un pigeonnier, de ruches et même d’une bergerie.

[3] La publication dirigée par l’équipe de COAL intitulée « L’artiste partie prenante », prévue pour l’automne 2010, mettra en œuvre les principes de l’éco-publication établis par Marie Velardi.

[4] Il s’agit du jardin expérimental Victor Schoelcher, entretenu en partenariat avec l’association Jardin PLU’s.

Références :

Le site de BETC Euro RSCG : http://www.betcbook.fr/

Le blog de l’AACC : http://blog.aacc.fr/

Le site de COAL: http://www.projetcoal.fr/

Les finalistes du Prix COAL : http://coal.blogspirit.com/10-finalistes/

Le site de Thierry Boutonnier: http://www.tb-rd.tb6380.com/

Le projet d’HQAC: http://www.trans305.org/fra/index.php